O reclamă care mergea s-a oprit brusc. Ce verificăm, în ordine

Se întâmplă în aproape fiecare cont, la un moment dat. O reclamă care aducea comenzi constant începe să meargă mai prost, fără să fi modificat cineva ceva. Prima reacție a clientului e „algoritmul”. Uneori chiar e, dar mai des cauza e mai banală.

Ordinea în care verificăm, ca să nu schimbăm mai multe lucruri simultan și să nu mai înțelegem nimic:

Livrarea, nu creativul

Ne uităm întâi dacă reclama chiar se livrează. Buget epuizat mai devreme decât de obicei, o campanie nouă din același cont care concurează pe același public, un card respins — toate arată ca „reclama nu mai merge”.

Frecvența și cât timp rulează pe același public

Pe un public restrâns local, aceeași reclamă văzută prea des se tocește. Aici soluția nu e neapărat un creativ complet nou; uneori ajunge o variantă filmată în altă zi, cu alt cadru de deschidere, sau lărgirea publicului.

Ce s-a schimbat în afara contului

Sezonul, un concurent care a pornit o promoție, stoc epuizat la produsul din reclamă, o pagină de destinație modificată de altcineva. Am pierdut două zile căutând în platformă la un client de mobilă, până am descoperit că produsul din reclamă apărea „stoc epuizat” pe site. Nu era nimic de reparat în cont.

Măsurarea

Verificăm dacă evenimentele de conversie încă ajung. Un cod schimbat la o actualizare de site poate face ca rezultatele să pară că au dispărut, deși comenzile intră normal. De asta comparăm mereu ce spune platforma cu ce spune clientul că a livrat.

Ce facem apoi

Schimbăm un singur lucru și așteptăm suficient ca datele să însemne ceva. Tentația e să reconstruim totul într-o zi. Când facem asta, nu mai știm ce a ajutat.

Nu știm exact cât ține o reclamă bună — depinde de mărimea publicului și de cât de repede se satură nișa. La public local, mai puțin decât ne-am aștepta. Alte agenții rotesc creativele după un calendar fix; noi preferăm să ne uităm la frecvență și la costul pe rezultat, apoi să decidem.

Dacă ai un cont în care rezultatele au scăzut și nu găsești cauza, ne uităm împreună la el.

Ordinea în care ne uităm, pusă în tabel

Ținem o listă scurtă pe hârtie, ca să nu ne pierdem în presupuneri când clientul sună panicat. Nu e sfântă, dar ne-a scutit de multe ore pierdute pe creativ când problema era în altă parte.

Rândul cu măsurarea l-am adăugat după ce am pierdut aproape două zile căutând o problemă care nu exista: comenzile veneau, doar raportarea era ruptă după o actualizare a magazinului.

Ce spunem clientului în ziua în care se oprește

Prima discuție e mai importantă decât primul test. Dacă clientul crede că am „stricat” ceva, orice modificare pe care o facem după aia se citește ca o scuză. Așa că spunem simplu: nu știm încă ce s-a schimbat, avem o ordine în care verificăm, revenim în 48 de ore cu prima concluzie. Uneori concluzia e că nu era nimic de reparat.

Ce nu facem: nu oprim tot contul și nu pornim trei campanii noi în aceeași zi. Când schimbi cinci lucruri simultan nu mai ai cum să știi care a contat.

Cât ținem un material înainte să-l declarăm terminat

Depinde de cât public are clientul. La un public mic se consumă repede, la unul mare poate rula săptămâni. Nu avem o regulă fixă și nu credem în cifrele rotunde pe care le vezi prin grupuri — ce facem e să ne uităm dacă costul pe rezultat crește constant, nu într-o zi proastă.

„Reclama nu mai merge” înseamnă, în jumătate din cazuri, că publicul a văzut destul. În cealaltă jumătate, cineva a schimbat ceva în afara contului și nu ne-a spus.

Dacă ai o campanie care s-a oprit și nu știi de ce, trimite-ne accesul de citire și ne uităm cu lista de mai sus în față.

Cum ne dăm seama că am terminat

Nu după o listă bifată, ci după o întrebare simplă: dacă ar intra mâine un client nou pe subiectul ăsta, ar găsi aici răspunsul care i-ar schimba decizia? Dacă nu, mai lipsește ceva și de obicei e un detaliu practic, nu o secțiune întreagă. Revenim la texte după câteva luni, când vedem ce ne întreabă lumea la telefon și ce nu era scris nicăieri.